Donnerstag, 2. Dezember 2021
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Wie Kleidung ein Lächeln unterstreicht

Der Gesamteindruck zählt! Eine Augsburger Studie untersucht, ob sich die positive Wahrnehmung eines Lächelns durch warme Kleidungsfarben verstärken lässt. Wenn Mitarbeiter lächeln und warme Kleidungsfarben, wie Gelb oder Rot, tragen, werden sie als wärmer im Sinne von freundlich, herzlich und glaubwürdig wahrgenommen. Hierüber können Mitarbeitende sogar die Menge ihres Trinkgeldes erhöhen. Zu diesem Ergebnis kommt eine in der Fachzeitschrift Psychology & Marketing veröffentlichte Studie des Lehrstuhls für Value Based Marketing der Universität Augsburg. Die Ergebnisse sind auch im privaten Bereich relevant.

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Der Herbst ist da, der Winter rückt näher – es ist die kalte Zeit des Jahres. Für viele bedeuten Herbst und Winter, dass – neben den Temperaturen – auch die Stimmung im Büro oder der Familie gedrückt ist. Alles wirkt grau und die Lebensenergie scheint mit dem Herbstwind davongeflogen zu sein. Grund genug, mit einfachen Tricks ein bisschen Licht und Wärme ins Dunkel zu bringen. Dass sich ein Lächeln positiv wahrgenommen wird, ist bekannt. Dass Kleider Leute machen ebenso. Jemand trägt Kostüm oder Anzug – sie oder er muss erfolgreich sein, eine Person im Schlabberlook – bestenfalls Sportler.

Derartige Assoziationen kennt wohl jeder. Auch die Kleidungsfarben spielen hierbei eine wichtige Rolle. Warme Farben werden als positiv, offen und freundlich empfunden, kalte Farben hingegen als beruhigend, friedlich und zurückhaltend. Dass die Farbe der Kleidung die Wahrnehmung eines Lächelns beeinflusst, zeigt eine Studie des Augsburger Lehrstuhls für Value Based Marketing. Sie kann ein Lächeln unterstreichen und verstärken.

Finger weg von kalten Farben!

„Mit unserer Studie konnten wir erstmals zeigen, dass Kleidungsfarben zu gezeigten Emotionen passen können“, erläutert Maximilian Bruder. Er ist einer der Autoren der Studie. Andreas Lechner ergänzt: „Die Kombination, also ein positiver Emotionsausdruck in Verbindung mit einer warmen Kleidungsfarbe, kann durch die wahrgenommene Kongruenz sogar zu mehr Trinkgeld von Restaurantmitarbeitern führen.“

Bei der privaten oder beruflichen Kleidungswahl bedeutet das insbesondere in der kalten Jahreszeit: Finger weg von kalten Farben. Wer Wärme ausstrahlen will und mit einem Lächeln durch den Tag geht, tut dies am besten gekleidet in warmen Farben. So entsteht ein freundlicher Gesamteindruck, der Offenheit signalisiert und auch anderen ein Lächeln auf die Lippen zaubert. Weil für die Bewertung anderer, die wahrgenommene Wärme eine wesentlichen Rolle spielt, sind diese Ergebnisse höchstrelevant.

Insbesondere für Unternehmen sind die Ergebnisse relevant

„Insbesondere für Unternehmen ist das eine Erkenntnis, die eigentlich leicht zu implementieren ist“, erläutert Michael Paul. Er ist Inhaber des Lehrstuhls für Value Based Marketing an der Universität Augsburg. In Branchen, in denen ein Lächeln der Mitarbeiter gewünscht und erwartet wird, werden laut Studie warme Kleidungs- oder Uniformfarben empfohlen. Hierdurch wird eine Person oder ein Unternehmen als wärmer wahrgenommen. Vielfach wurde gezeigt, dass sich dies positiv bspw. auf die Kundenzufriedenheit auswirken kann.

Michael Paul und Mitarbeitende seines Lehrstuhls beschäftigen sich seit langem mit der Wirkung von Emotionen im Dienstleistungskontext. Die Arbeiten wurden in international renommierten Zeitschriften wie u.a. dem Journal of Marketing und dem Journal of Service Research publiziert. Insbesondere die Rolle der Authentizität der gezeigten Emotionen haben er und Andreas Lechner jüngst in einer Reihe von Aufsätzen untersucht. Frühere Arbeiten befassen sich u.a. mit der emotionalen Ansteckung zwischen Mitarbeitern und Kunden.

Im Rahmen des publizierten Aufsatzes in der Zeitschrift Psychology & Marketing werden insgesamt vier Experimente berichtet. Die erste Studie zeigt, dass warme Kleidungsfarben den positiven Effekt von Lächeln auf die Höhe des Trinkgelds verstärken kann. Dies gilt laut der zweiten Studie auch für die wahrgenommen Wärme gilt.

In den Studien drei und vier zeigen die Autoren auf, dass der Effekt durch die wahrgenommene Kongruenz zwischen positiven Emotionsausdrücken und warmen Farben erklärt werden kann. Die Experimente wurden in Deutschland sowie im Vereinten Königreich durchgeführt. Alle Effekte bestehen unabhängig vom Geschlecht der Person, die die Emotionen zum Ausdruck bringt bzw. bestimmte Kleidungsfarben trägt.

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